大型活動具有多重功能和重要意義。從現(xiàn)場效果來看，大型活動具有體驗(yàn)、象征、紀(jì)念、娛樂、休閑等功能；從擴(kuò)散效應(yīng)來看，大型活動能夠帶來人氣、提升品牌影響力、提高聲望、傳承文化、整合資源、促進(jìn)旅游、發(fā)展經(jīng)濟(jì)。
大型活動的功能和意義
第一，大型活動具有體驗(yàn)功能。
大型活動的直觀性、互動性較強(qiáng)，這無疑會增強(qiáng)其體驗(yàn)性觀看一場體育競技賽事。欣賞一場音樂會，參加一場慶典活動都能夠給人帶來快樂的體驗(yàn)，同時(shí)，人們在活動中能夠分享這種體驗(yàn)。對于促銷類體驗(yàn)活動而言，如車展中汽車的試乘試駕環(huán)節(jié)，為潛在顧客提供了一個(gè)通過直接觀看、觸摸來體驗(yàn)產(chǎn)品的平臺和機(jī)會。銀行、保險(xiǎn)、時(shí)尚產(chǎn)品和奢侈品銷售等行業(yè)的公司越來越注重以舉辦體驗(yàn)活動來促銷�，F(xiàn)代城市也越來越重視活動營銷。
▲奔馳SUV試駕體驗(yàn)活動
第二，大型活動具有象征功能。
儀式和慶典是很多大型活動的關(guān)鍵要素，這樣的大型活動不僅發(fā)揮著文化傳承的作用，而且具有很強(qiáng)的象征功能。此類活動不勝枚舉，比如頒獎典禮加冕儀式、開幕式、工程落成典禮等。雖然有些古老的儀式已經(jīng)不太具有現(xiàn)代意義，但是現(xiàn)代活動仍然要保持一定的“傳統(tǒng)”要素，盡管這種要素可能體現(xiàn)得并不明顯。
▲品牌大型慶典活動——可羅雅周年慶活動現(xiàn)場
第三，大型活動具有營銷功能。
以營銷效果為例，大型活動不僅集廣告、促銷、公關(guān)、推廣等眾多的營銷手段于一體，而且整合了品牌營銷、關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)營銷，打破了傳統(tǒng)營銷方式，運(yùn)用一種非常規(guī)的產(chǎn)品信息傳遞手段，努力獲得更加強(qiáng)烈、更加實(shí)效的傳播效果，開辟了營銷的藍(lán)海。除了以公司為主體的活動營銷，旅游目的地也特別重視活動營銷，借舉辦大型活動來提高城市的知名度和吸引力，促進(jìn)旅游。國際知名的慕尼黑啤酒節(jié)、戛納電影節(jié)以及中國本的上海電影節(jié)、哈爾濱冰雪節(jié)和消夏節(jié)、青島啤酒節(jié)、杭州國際動漫節(jié)等節(jié)慶活動都能在活動期間以及活動之后很長的一段時(shí)間吸引來自世界各地的優(yōu)質(zhì)游客，這些活動也日益成為提升當(dāng)?shù)爻鞘衅放朴绊懥Φ耐剖帧?
第四，大型活動具有文化傳承功能。
為特殊群體舉辦一場大型活動，能夠給這個(gè)群體帶來滿足感，并增加全社會對這個(gè)群體的關(guān)注和認(rèn)同。大型活動所官傳的理念、留下的文化遺產(chǎn)者非常珍貴。殘疾人奧林匹克運(yùn)動會是專門為殘疾人舉行的世界大型綜合性運(yùn)動會，體現(xiàn)了“心智、身體、精神”的和諧統(tǒng)一。如今，招募和使用志愿者是大型活動舉辦過程中的慣常做法，這對推廣志愿服務(wù)理念，倡導(dǎo)奉獻(xiàn)、友愛精神是非常有利的。同時(shí)，志愿者隊(duì)伍不僅是展現(xiàn)志愿精神的載體，同時(shí)也是傳遞志愿精神和活動理念的重要載體。
▲大型文藝活動——第十五屆杭州藝術(shù)博覽會
第五，大型活動具有促進(jìn)旅游的功能。
成功舉辦的大型活動有利于提升旅游目的地的形象，塑造其品牌，助推旅游目的地列于全世界的旅游地圖之中，增強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐用竦淖院栏校畲笙薅鹊乩矛F(xiàn)有的公共設(shè)施。大型活動對克服旅游的季節(jié)性問題具有很大的作用，其不僅有助于在旅游旺季給游客帶來愉悅體驗(yàn)，對旅游目的地而言，其在旅游淡季的效用更為突出，成為淡季吸引游客的一大法寶。
寫在最后
當(dāng)然，由于城市容量有限，大型活動的短期高聚集性也可能為社區(qū)帶來交通擁擠等負(fù)面景響，這些潛在的負(fù)面影響需要在活動設(shè)計(jì)之初加以預(yù)警和處理，并對活動進(jìn)行細(xì)致的規(guī)劃和管理，以此贏得社區(qū)居民的支持。
（文章作者：鄧興）
